CS向上に目標値はありますか？

■事前期待を徹底的に議論して、CS向上の目標値を掲げる

『顧客満足は、お客さまがサービスを受ける前に抱いている事前期待を、サービスを受けた後の実績評価が上回ったときに得られる。』

ここ「CS寺子屋」では、顧客満足をこのように定義しています。では、この「実績評価＞事前期待」はどうすれば実現できるのでしょうか。

お客さまの事前期待はお客さまごとに違います。すべてのお客さまのすべての事前期待に応えることはまさに、「言うは易く行うは難し」です。お客さまの事前期待を上回るために、現場の私たちはいったい「何を」がんばればいいのでしょうか？

「お客さまの期待に応えてCSを向上しよう！」という掛け声だけでは、CS向上はなかなか実現できません。残念なことに、CS向上に積極的に取り組んでいる企業でも、具体的な目標値を掲げず、やみくもに「努力」していることが多いのが実態ではないでしょうか。

顧客満足度の向上のためには、まず、「自分たちが満たすべき事前期待は何か？」を徹底的に議論して、CS向上活動の目標値として掲げることが大切です。

漫然と求められる「努力」に現場が消耗する前に、まず目標を定めて、そこに向かってポイントを絞って努力できる環境を整えていきましょう。そのための第一歩が「事前期待」を徹底的に考えることなのです。

■お客さまの事前期待を分解して考える

お客さまがサービスや商品を利用する前に持っている期待のことを「事前期待」と呼びます。この「事前期待」を構成要素に分解して考えてみましょう。

「事前期待」は、大きくは「事前期待の対象」「事前期待の持ち方」「事前期待の持ち主」の3つで構成されています。

1つ目の「事前期待の対象」は、サービスの内容やサービス品質、価格で構成されています。サービスの内容や品質や価格などについては、どの企業でも日常的に意識していて、議論にも慣れているかもしれません。しかし実は、この「事前期待の対象」についていくら努力してもCS向上に関してはそれほど効果的ではないことがわかってきています。

「ホスピタリティサービス」や「感動サービス」などのようにお客さまから高い評価をいただくためには、２つ目の「事前期待の持ち方」にフォーカスすべきなのです。ここが一番大切なことなので、のちほど詳しく説明することにして、先に3つ目に進みましょう。

３つ目の「事前期待の持ち主」は、主にユーザーの属性（性別や住居地、組織の規模など）や、ユーザーのサービスへの関わり方（丸投げしたいのか、細かく関わりたいのかなど）のことを言っています。

これらを明確に定義しておくことも事前期待を上回るサービスの提供のためにはかかせません。「事前期待の持ち主」が「事前期待の対象」をどう見ているかは、いわば顧客満足の出発地点と言えるでしょう。

■努力のポイントは、「事前期待の持ち方」の中にある

では、改めてCS向上やサービス向上のために最も重要な２つ目の「事前期待の持ち方」について、さらに分解して考えてみましょう。

1つ目は、「共通的な事前期待」です。これは、すべてのお客さまが共通的に持っている事前期待です。

例えばホテルや旅館などであれば、「部屋や水回りが清潔であってほしい」、小売店や飲食店なら「感じのよい接客をしてほしい」、ITサービスなら「要求通りのシステムを納期までに納品してほしい」など、すべてのお客さまにとっていわば「当たり前」の事前期待です。

こういった「共通的な事前期待」には、失点しないように、確実に応えなければなりません。「マニュアル化」や「チェックリスト化」をして、スタッフや時間帯、拠点によってバラつかない均質なサービスを組織的に提供できるようにしておく必要があります。

しかし今の時代、失点しないだけでお客さまは満足してくれません。お客さまに喜ばれ、選ばれるためには、失点をしないだけでなく、得点を増やす努力をしなければならないのです。

そこでカギを握るのが、「事前期待の持ち方」の残り３つの構成要素「個別的な事前期待」「状況で変化する事前期待」「潜在的な事前期待」です。この３つが顧客満足における事前期待の本質であり、この３つに応えることがお客さまの評価を高めるための努力のポイントになってきます。

■努力のポイント１．現場で役に立つ顧客データを整備する

「個別的な事前期待」とは、お客さまひとり一人で異なる事前期待のことです。例えばホテルや旅館などであれば、「低反発枕でないと眠れない」「枕はふかふかの羽毛が好き」というように好みが一様ではない場合に、当然異なる事前期待が生まれます。

一律的なマニュアルやチェックリストをいくら整備しても、ひとり一人異なる「個別的な事前期待」に応えることには限界があります。

この場合、有効なのが「顧客カード」や「顧客データベース」を整備して、「サービスの現場」で活用できるようにすることです。

すでに顧客データベースを整備している、という企業でも、顧客との接点で活用されていなかったり、顧客データの内容が年齢や住所などの属性情報しかなくてCS向上のために必要な情報を蓄積できていなかったりするものです。

「サービスはお客さまと一緒につくるもの」です。サービスの現場で役に立つ顧客データとは何かを考えなければ意味がありません。特別なことでなくても、自分の名前を憶えてくれている、自分の好みを知ってくれているというだけでも、個別的な事前期待に応えることができるかもしれません。

■努力のポイント2．気が付くための教育やトレーニングを行う

ところが、同じお客さまであっても状況によってはいつもと違う事前期待を持っているものです。これが「状況で変化する事前期待」です。

例えば、いつもの食堂でふだんは同じ定食を頼むけど、今日は暑いから別のものが食べたい、といったことは誰にでもあり得ることです。状況は時と場合によって刻々と変化しますから、この状況で変化する事前期待すべてに応えることはかなり困難です。

せっかく整備した「顧客データベース」も、「いつもと違う」事前期待に対応することはできません。「状況で変化する事前期待」に応えるためには、お客さまの変化に気付くための「共感性」や「観察の視点」を身につける教育やトレーニングが有効になってきます。

■努力のポイント3．成功体験を共有化する

さて、「事前期待の持ち方」の中の最難関が最後の「潜在的な事前期待」に応えるではないでしょうか。思ってもみないサービスを受けて感動した、という経験の元になる事前期待です。

思ってもみないということは、お客さまが自分でも気が付いていなかったニーズに先に応えるということですから、容易なことではありません。いくら教育やトレーニングを積んでも限界があります。

この「潜在的な事前期待」に応えるためは、「成功体験の共有」が有効になってきます。

現場のスタッフは、偶然かもしれませんが「こんな接客をしたらお客さまに感激していただけた」という成功体験を誰しも持っているものです。その情報を組織で共有しておけば、別のスタッフが同じような場面に遭遇した際に、感動サービスを再現できる可能性が高まります。

■間違った努力で現場が消耗しないために

「お客さまの期待に応えよう！」「潜在ニーズを見つけよう！」「期待を超えて感動を生み出そう！」「期待に応えてCSを向上しよう！」

こんなスローガンばかりで、よくわからない目標に向かってただやみくもに「努力」を求めてられても、現場は消耗するばかりです。

まずは、実際に行っている自社のサービスをもとに、お客さまの事前期待を分解して、徹底的に議論してみましょう。

間違った努力で現場が消耗する前に、自社のCS向上のために、お客さまのどの事前期待に応えるのか、そのために努力すべきポイントは何かを明らかにしましょう。目標があって、そこにむかって何に努力すべきかがわかることが、現場のがんばりにつながります。