成果の出ないCS向上から卒業する～CS向上の経営貢献(1/3)～

これまで「CS寺子屋」では、CS向上を効果的に進めるための勘所を、サービスサイエンスの理論を交えながら押さえてきました。今回は、少し視点を広げて、CS向上を経営貢献に繋げるための４つのポイントについて触れてみたいと思います。

CS向上の取り組みで大きな成果を出している先進企業では、下記の４つをしっかりと踏まえて取り組んでいます。

１．サービスを受けたいと思っていただくこと
２．サービスに満足していただくこと
３．サービスを再度受けたいと思っていただくこと
４．サービスを誰かに勧めたいと思っていただくこと

このなかで、「２．サービスに満足していただくこと」に努力していない企業はないと思います。しかしお客さまにいくら「ありがとう」と言っていただけても、事業である以上、収益の向上に繋がらなければ意味がありません。

つまり、１、３、４のように、新たなお客さまにサービスを利用していただいたり、何度もリピートしていただくための取り組みも進めなければ、CS向上を経営貢献に繋げることは難しいと言えます。しかし１、３、４について、闇雲に取り組んでもうまくいきません。

サービスは目に見えないので、１の「サービスを受けたいと思っていただくこと」は簡単ではありません。モノであれば見たり、触ったり、使ってみるということが容易にできますが、サービスは受けてみなければ分からりません。サービスを受けたいと思っていただくことは、思った以上に難しいのです。

多くの場合、CS向上の大きな目的の１つに、３の「サービスを再度受けたいと思っていただくこと」を掲げています。しかし、CSが向上したのにリピートが増えなくて苦悩している企業が実に多いものです。リピートに繋げるためのCS向上の仕方を理解する必要があるのです。

また、「リピート」と聞くと、「わが社は一生に一度しか利用しないお客さまが多いから関係ないのでは？」「お客さまのリピートはだいぶ先なのでピンとこない。」とおっしゃる方もいます。実は「リピート」とひとことで言っても、様々なタイプがあります。「リピートはうちには関係ない」と切り捨てる前に、価値あるリピートのタイプをつかんでおくことが大切です。

そして、クチコミや顧客紹介にあたる４の「誰かに勧めたいと思っていただくこと」。これは、BtoCビジネスにしか当てはまらないのではと思われる方も多いですが、実はBtoBビジネスでも熱心に取り組んで成果を出している企業がたくさんあります。もしこの観点をふだん意識していないようならば、ここにもチャンスがあるかもしれません。

一見すると当たり前に思えるこれら４つのポイントの中にも、取り組みの盲点や価値ある気付きが潜んでいます。それではCS向上を経営貢献に繋げるための４つのポイントの中で、見過ごされがちな１、３、４について順番に見ていきたいと思います。

■サービスを受けたいと思っていただく

お客さまに喜んでいただくためにサービスを磨いても、お客さまが来てくれなければサービスを提供することすらできません。まずは「サービスを受けたいと思っていただく」必要があるのです。

言われてみれば当たり前ですが、実はこれが想像以上に難しいのです。サービスは目に見えないので、お客さまの期待に合ったサービスかどうかは、サービスを受けてみないと分からないという特徴があります。ゆえにお客さまは、期待と不安の入り混じった中でサービスを選ぶことになります。「サービスを受けたい」と思っていただくためには、この期待や不安に寄り添わなければなりません。

しかし、サービス提供者の努力がお客さまの期待や不安にマッチしていないことはよくあります。

例えば外食店や小売店などの店舗型のサービスでは、お客さまが居心地を期待しているのに、ホームページに店内の様子の写真が掲載されていない。お客さまがガラス越しに店内を覗こうと思ったら、スタッフがすかさず「いらっしゃいませ！」と声をかけるので、気が引けてお客さまが去っていってしまう。店内で店員さんがベッタリついてくるので、プレッシャーでゆっくり選べない。といった具合です。

目に見えない「サービス」を受けたいと思っていただくためには、お客さまのどんな期待や不安を意識しなければならないのかを定義しておく必要があります。そして、お客さまの期待や不安の観点で、自社のサービス営業の取り組みを見つめ直してみてください。

「お客さまに失礼がないように」、「チャンスロスにならないように」という思いで努力していることが、実はサービス提供者の都合や思い込みを押し付けていて、やればやるほどお客さまが去ってしまっている。ということも少なくありません。

それでは続いて、３．サービスを再度受けたいと思っていただくこと、４．サービスを誰かに勧めたいと思っていただくことについて、次回の記事で順に触れていきたいと思います。