コロナ禍を乗り越えてサービスモデルを進化させる

コロナ禍が長期化する中で、顧客接点におけるサービス改革に取り組む企業が増えています。この状況を単に“しのぐ”のではなく、事業の進化や変革のチャンスに変えようとしているのです。その取り組みテーマをいくつか紹介します。

たとえば、改革テーマを２つの観点で整理します。１つは、顧客との価値共創は直接接点が中心なのか、非接触コミュニケーションが中心なのか。2つ目は、サービス改革のアプローチがサービスプロセス改善なのか、サービスモデル自体の再構築にまで及ぶのか。これにより、顧客接点の改革は４つの方向性に分かれます。

【A：事前期待の的を変える】（左下）
従来の直接的な顧客接点における価値の変革を重視したサービス改革です。ポストコロナを見据えてサービスの価値やターゲット顧客を再定義し、それに合わせてサービスプロセスを進化させます。たとえば、インバウンド需要の激減を受けて、海外や他県の新規顧客向けのサービスを、国内や近場からのリピーターを生むサービスに設計を変革する。オンラインサービスに負けないように、店舗という“場”の価値や意義を一段と高めるサービス設計に進化する。といった具合です。

【B：サービスプロセスを変える】（右下）
サービスプロセスを積極的に非接触型に置き換える改革です。これはコロナ禍において最も多く取り組まれている対策です。ただし、これを一過性の対策とするのではなく、効果的な施策を常時のサービスプロセスにも組み込む企業が増えています。中には、自社でうまくいった3密を避けるサービスのしくみをコロナ対策に苦戦する他社に外販し始める企業も出てきています。

【C：共創の場を変える】（左上）
従来の顧客接点に頼らないサービスモデルへの変革です。たとえば店舗型サービスでは来店客の激減を受けて、顧客の来店を待つ「受身型」のスタイルから脱却しようとしています。こちらから出向く訪問型サービスや、クライアントのオフィス内にサービスを組み込むビルドイン型サービス、運用サービスへの転換など。形は様々ですが、店舗を有していることの強みや既存事業の経験知を活かして、価値共創の場そのものを変える取り組みです。

【D：共創の主体を変える】（右上）
人ではなくモノやコンテンツを介したサービス提供に革新します。たとえば、目に見えないサービスの情報をカタログ化して潜在ニーズを喚起したり、サービスのしくみを共有して顧客が自律的にサービスを利用できるようにすることで、デジタルの強みを活かした圧倒的なスピードや利便性を生み出そうとしています。

IoTやAI、ロボティクスなど、サービステクノロジーの活用を考える場合、ツールの導入ありきではなく、テクノロジーの機能を最大限に活かすためのサービス設計への組み替えもセットで考える必要があります。

これらは実際には独立しているのではなく、従来の顧客接点の価値化（A）と非接触型を含む新たなサービスモデルへの変革（B,C,Dのいずれか）を融合して取り組むことが多いです。コロナショックを事業の変革や進化のチャンスにするためには、ツールや方法論を表面的に導入するのではなく、事業を「サービスモデル」の観点から本質的に強化・変革することが必要だと思います。